Spesso le attività fanno azioni con un obiettivo chiaro ma che finiscono per diventare autodistruttive.
L’idea è quella di attirare l’attenzione, trasmettere un messaggio e far scattare qualcosa nella mente delle persone che le porti a entrare nel negozio.
Vivo a Viareggio, una cittadina piena di negozi soprattutto in Passeggiata, e la triste verità è che raramente vedo una comunicazione realmente strategica.
Quello che vedo quasi sempre sono cartelli, sconti, promozioni e offerte messe lì senza una logica ben precisa.
Eppure, ogni messaggio dovrebbe rafforzare quelli che personalmente considero i 3 pilastri di un brand:
- Autorevolezza
- Valore Percepito
- Differenziazione
Quando questi tre elementi convivono, allora una persona non vede più soltanto un prodotto, un servizio o un negozio.
Inizia a percepire qualcosa di diverso.
Inizia a pensare:
“Qui c’è qualcosa che vale davvero.”
Quello che invece molto spesso succede è sempre la stessa storia:
La strategia di abbassare i prezzi.
Il problema è che una strategia di pricing non è:
“Mi sveglio la mattina e oggi faccio il 30% di sconto.”
Dietro un prezzo dovrebbe esserci una logica precisa.
Perché il prezzo non comunica soltanto un costo. Comunica una percezione.
Le persone spesso ragionano così:
Prezzo alto → probabilmente c’è più valore
Prezzo basso → probabilmente c’è meno valore
Ma esiste un problema ancora più grande.
Quando hai realmente un prodotto o servizio di valore, ma non lo comunichi attraverso autorevolezza, valore e differenziazione, succede qualcosa di molto pericoloso:
Se trovassi una polo Lacoste a 17€, cosa penseresti?
Probabilmente non penseresti:
“Che occasione incredibile.”
Penseresti:
“Aspetta un attimo…”
Un valore reale può iniziare a sembrare un valore finto.
Perché nella mente delle persone è probabile che scatti una domanda:
“Se vale davvero così tanto… perché costa così poco?”
Ed è lì che molte attività iniziano inconsapevolmente a distruggere il proprio valore.
Ieri passeggiando tra i negozi della Passeggiata di Viareggio, a un certo punto mi imbatto in un cartello:
“NON SIAMO UN OUTLET, ABBIAMO SOLO I LORO PREZZI”
Secondo me questo messaggio è sbagliatissimo.
Perché sta cercando di prendere valore da una parte e toglierlo dall’altra.
Prima mi dici:
“Non siamo un outlet.”
Quindi stai cercando di comunicarmi qualcosa di più esclusivo, più autorevole, più premium.
Poi però subito dopo mi dici:
“Abbiamo solo i loro prezzi.”
E improvvisamente il protagonista torna a essere il prezzo.
- NON il valore.
- NON la differenza.
- NON il motivo per cui dovrei scegliere quel negozio.
Quando il prezzo diventa il protagonista succede una cosa strana:
Le persone smettono di chiedersi:
“Mi piace?”
E iniziano a chiedersi:
“Dov’è la fregatura?”
Ed è proprio qui che molte attività iniziano inconsapevolmente a svalutarsi.
Perché una volta che abitui le persone a entrare solo per il prezzo, hai creato un cliente che non ti sceglie.
Ti usa.
Entra quando fai il -30%.
Aspetta il -50%.
Sparisce quando torni a prezzo pieno.
E appena qualcuno abbassa di altri 5€, cambia negozio senza pensarci due volte.
Attenzione però: il problema NON è lo sconto. Gli sconti esistono, funzionano e continueranno a funzionare. Sarebbe assurdo dire il contrario.
Il problema nasce quando lo sconto diventa l’identità del negozio.
Perché uno sconto dovrebbe essere una conseguenza e NON il messaggio principale.
Molto più efficace sarebbe stato comunicare qualcosa come:
“GLI UNICI AD AVERE PREZZI UNICI SU BRAND DI VALORE.”
Oppure:
“IL VALORE È QUELLO DI SEMPRE. IL PREZZO NO.”
Oppure ancora:
“BRAND CHE CONOSCI GIÀ. PREZZI CHE NON TI ASPETTI.”
Perché nel primo caso stai dicendo: “Guarda quanto costiamo poco.”
Nel secondo stai dicendo: “Guarda quanto valore stai ottenendo.”
E la differenza è enorme.
Perché le persone raramente vogliono semplicemente spendere meno.
Le persone vogliono avere la sensazione di aver fatto un ottimo affare.
E un ottimo affare non significa pagare poco, significa ottenere molto più valore di quanto ci si aspettasse.
Lo sconto dovrebbe essere una leva.
Molti negozi invece lo trasformano nella propria identità.
E quando l’unica ragione per cui le persone entrano è perché costi meno, hai smesso di costruire un brand e le persone non vengono più ad acquistare da te.